Dopo aver parlato con Pocket Book, continuiamo la nostra serie di interviste con i nostri clienti. Questa volta, visitiamo Tatyana Mokrenko, Responsabile SMM presso New Strategies Group. Abbiamo deciso di chiederle informazioni sul moderno Marketing sui Social Media, il monitoraggio dei social media e come si crea un valore unico per il marchio.
SF: Tatyana, cosa ti ha portato nel mondo dello SMM?
È una lunga storia. Ho una formazione in filologia e ho iniziato a lavorare ancora all'università: scuola, giornalismo e ho persino lavorato in un progetto presso Kvazar-Micro. Poi, sono finita nella pubblicità: un amico poeta che lavorava anche come copywriter mi ha raccomandato un'agenzia. È emerso che il ritmo di lavoro qui era completamente diverso: tutto accade molto rapidamente, tutti vogliono qualcosa da te e 3-4 ore di sonno al giorno sono la norma. Ma, sorprendentemente, mi è piaciuto! È così che sono entrata nel mondo dello SMM.
SF: Questo è più un lavoro creativo, o diventa una routine che richiede un certo livello di automazione?
Sai, se fosse stato una routine, non sarei rimasta qui a lungo. Dal mio punto di vista, il lavoro è un luogo in cui si trascorre una quantità enorme di tempo, e il tempo è la tua vita. Se non ti diverti nel tuo lavoro, se non ne trai soddisfazione morale, allora qual è il senso? Se non ami ciò che fai, non raggiungerai mai alcuna altezza. Ma se lo fai, puoi lavorare facilmente fino alle 12, o addirittura fino alle 2 del mattino, e persino nei fine settimana. E tutto perché ti piace.
Essere appassionati del proprio lavoro, a sua volta, genera il desiderio di approfondire tutto, capire i processi e arrivare alle cause radicate. Senza capire come funziona il sistema nel suo complesso, non puoi comunicare con il cliente su un piano di parità ed implementare progetti davvero interessanti.
La routine esiste, ma dovrebbe essere automatizzata il più possibile, in modo che rimanga il massimo tempo per la creatività. È anche importante saper delegare i propri compiti, saper dire "no". È necessario avere sempre il tempo di fare un passo indietro e guardare il proprio lavoro dall'esterno, per raccogliere tutti i dettagli del processo in un'unica immagine. Perché solo l'insieme ci dà una comprensione di quanto siamo vicini all'obiettivo finale.
SF: Cos'è secondo te il moderno SMM? Qual è il suo futuro?
Il Marketing sui Social Media moderno è, prima di tutto, coinvolgimento e interazione. Qual è il problema della pubblicità in TV e all'aperto? Non c'è un contatto completo. Il blocco pubblicitario dura 15 minuti, e durante questo tempo, la persona sta facendo colazione/pranzo.
I social network sono diversi, soprattutto in questo senso mi piace Facebook, che ti piaccia o no, ma vedi costantemente post pubblicitari nel tuo feed, e se trovi interessante l'immagine/il prodotto, fai clic sulla pagina/sito web. La frequenza e la qualità del contatto, durante il quale puoi coinvolgerti, aumenta significativamente, ed è un contatto mirato.
C'è sempre un'azione che implica una relazione. Se un utente mette "mi piace" a qualcosa, significa che gli è piaciuto (che si tratti di informazioni, di un'immagine, non importa molto), ed è una relazione. Quando gli utenti sono pronti a comunicare con il marchio – commentare i contenuti, condividere informazioni – questa è la fedeltà. E se il marchio va oltre: ti mostra attenzione – ti risponde, pubblica il tuo commento, ti aiuta a risolvere un problema, ti invita a diventare un esperto, ecc. – allora questo è il culmine della soddisfazione. Il marchio ottiene il suo ambasciatore, pronto a difendere i suoi interessi.
I marchi che pubblicano contenuti senza uno scopo preciso – finiscono come la televisione. L'interazione è necessaria per un contatto completo: promozioni, sondaggi, ricerche interattive, attività offline. Dico costantemente ai miei copywriter: "I vostri contenuti devono avere un 'valore aggiunto' (sia emotivo che informativo) e allora il post funzionerà". Lo stesso vale per i social network. Se il canale di un marchio ha un "valore aggiunto" sotto forma di interazione costante, funzionerà. Produrre contenuti solo per il gusto di farlo o essere presenti solo per il gusto di esserci, non funziona.
Inoltre, i social network sono lo strumento più comodo per il supporto e la risoluzione dei problemi. È molto comodo stroncare la negatività sul nascere in un solo canale, anziché raccogliere recensioni da portali e forum in seguito.
Ricorda sempre: il consumatore più fedele è colui i cui problemi hai risolto.
SF: Per quali scopi utilizzano i social media i tuoi clienti (reputazione, pubblicità, vendite, assistenza clienti, lancio di nuovi prodotti)?
Lo SMM è uno strumento completo che può aiutare a risolvere compiti in tutte le direzioni che hai menzionato. Innanzitutto, il cliente deve capire chiaramente quale di questi compiti desidera risolvere e quale obiettivo finale vuole raggiungere entrando nei social network. E poi l'obiettivo e i compiti determineranno gli strumenti e le azioni successive.
Sono frustrato quando un cliente viene in agenzia e dice: "Voglio essere presente sui social network".
- Ciao, a che scopo?
- Beh, tutti i miei concorrenti sono lì...
Non tutti hanno bisogno dei social network. Un imprenditore che produce autobus deve chiaramente capire che è improbabile che vendi il suo prodotto attraverso i social network, ma potrebbe avere un altro obiettivo. Ad esempio, farsi pubblicità come datore di lavoro.
Ci sono alcune aziende che entrano nei social network per vendere.
Predominantemente, si tratta di attività locali: abbigliamento, accessori, souvenir, istruzione, ecc. Ma ci sono eccezioni, studi di design che ottengono ordini di design e ristrutturazione impressionati dai loro lavori su Facebook.
SF: Lo SMM vende? E si può calcolare il ROI?
Nello SMM, il ROI è molto calcolabile per le piccole imprese. Ad esempio, una piccola azienda produttrice di magliette ha speso la maggior parte dei suoi soldi per la promozione sui social network. Quando effettuavano un ordine, aggiungevano un campo in cui il cliente doveva indicare dove aveva appreso del prodotto. Secondo il sondaggio, la maggior parte delle loro vendite proveniva da Facebook. Un altro esempio: un'azienda che produce coperte. È interessante notare che hanno lanciato il loro prodotto su Instagram solo per l'immagine e improvvisamente hanno iniziato a ricevere ordini. Hanno creato un'altra pagina su Facebook e ora la maggior parte dei clienti proviene da lì. Anche il ROI dall'e-commerce può essere ben calcolato. Ma in generale, è difficile tracciare le vendite per i grandi marchi: le loro campagne pubblicitarie sono molto diversificate e la promozione sui social network è associata a molti obiettivi: miglioramento della reputazione, aumento della fedeltà, assistenza clienti, ecc.
SF: Come è organizzato il lavoro nel dipartimento e come si distribuiscono i progetti all'interno del dipartimento?
La struttura del lavoro nel dipartimento è organizzata in un certo modo: c'è un responsabile SMM, cioè io, dei responsabili SMM, che sono responsabili di progetti specifici, dei copywriter e dei moderatori. Il dipartimento gestisce contemporaneamente circa 10-12 progetti principali e un paio di progetti più piccoli, oltre a pianificarne di nuovi.
La particolarità del nostro team è che per ogni progetto selezioniamo separatamente una squadra composta da un responsabile di progetto, un copywriter e un moderatore, che saranno massimamente coinvolti nel progetto e, se possibile, rappresenteranno il pubblico di riferimento. Ad esempio, i contenuti per un marchio (prodotti per bambini) sono preparati da una neo-mamma. Il cliente può anche fornire il proprio copywriter, un esperto in un certo campo, che formiamo per lavorare nell'ambiente dei social media.
Nel team, distribuiamo il lavoro sui progetti in modo molto flessibile. I ragazzi scelgono i progetti con cui si sentono a loro agio. Se le persone non sono appassionate del progetto, puoi dimenticarti del suo
successo. Il responsabile SMM dovrebbe voler verificare se tutto va bene con il gruppo o la pagina del marchio prima di andare a dormire.
SF: Quali social network sono più popolari tra i tuoi clienti?
Principalmente Vkontakte e Facebook. La risposta dipende solitamente dal costo di attrarre il pubblico di riferimento. Odnoklassniki sta invecchiando, anche se osservo costantemente una crescita dell'audience lì. Sempre più clienti si stanno rivolgendo a Instagram. Non è molto comodo perché non ci sono strumenti speciali per coinvolgere il pubblico, ma il livello di coinvolgimento (il rapporto tra il numero di azioni e il numero di iscritti) è più alto rispetto ad altri social network.
SF: Il mercato del monitoraggio è sviluppato?
Il mercato è ora molto più sviluppato rispetto a tre anni fa, quando ho iniziato a lavorare con il monitoraggio. I clienti sanno già perché hanno bisogno del monitoraggio, sono interessati per un certo periodo e vogliono persino lavorare con le recensioni. Ma ci sono ancora pochi progetti completi.
SF: Offrite servizi di monitoraggio e analisi dei social media. Cosa desiderano i clienti da questo servizio?
Tutti i clienti vogliono essere trattati positivamente, ma non tutti vogliono sentire la verità. Molti non sono semplicemente pronti a interagire con gli utenti al livello richiesto. Molti clienti acquistano recensioni durante le promozioni, i lanci di nuovi video o altre attività. Ordinano anche il monitoraggio quando c'è una "fuga" di informazioni per capire chi l'ha fatto e perché e per rintracciare la fonte.
Ci sono anche richieste di analisi comparative delle menzioni del marchio rispetto ai concorrenti, di audit della reputazione.
SF: In quali settori vedi opportunità per l'implementazione del monitoraggio?
In tutti. Tutti devono capire cosa si dice di loro. Se non ascolti la tua audience, come puoi offrirgli un prodotto di qualità? Il monitoraggio consente lo studio del componente qualitativo del prodotto: cosa piace o non piace alle persone, il che consente successivamente di prendere decisioni informate.
SF: Quali sono i K
PI del sistema di monitoraggio per i clienti e per te?
Per i clienti sono importanti il numero di recensioni raccolte (copertura), la loro geografia, la tonalità, la dinamica delle menzioni per tipologia di media (è particolarmente importante trovare la fonte della "fuga" di informazioni). Inoltre, è importante la categorizzazione dei messaggi per lavorare con la negatività.
SF: Utilizzate il monitoraggio per le vostre esigenze?
Lo usiamo ed è un ottimo strumento per identificare informazioni rilevanti. Ad esempio, identificare i vantaggi competitivi di un nuovo prodotto sul mercato: quali vantaggi i clienti hanno apprezzato, in effetti "per cosa, per quale vantaggio funzionale o emotivo sono disposti a spendere i loro soldi". Monitorare questo consente di sviluppare una strategia di comunicazione molto mirata.
Tatyana, grazie per l'intervista illuminante!
