После общения с Pocket Book мы продолжаем серию интервью с нашими клиентами. В этот раз мы в гостях у Татьяны Мокренко — SMM Head в New Strategies Group. Мы решили расспросить ее о современном Social Media Marketing-е, мониторинге социальных медиа и о том, как создается уникальная ценность для бренда.
SF: Татьяна, что привело вас в SMM?
Это долгая история. По образованию я филолог, начала работать еще в университете: школа, журналистика и даже была проджектом в Kvazar-Micro. Ну а потом я оказалась в рекламе: знакомый поэт и, по совместительству, копирайтер порекомендовал меня в агентство. Оказалось, что здесь совсем другой ритм работы: всё происходит очень быстро, все что-то от тебя хотят, 3-4 часа сна в сутки – это норма. Но, как ни странно, мне понравилось! Вот так я и попала в SMM.
SF: Это скорее творческая работа или она скатывается в рутину и требует определенного уровня автоматизации?
Знаете, если бы это было рутиной, то я бы здесь долго не задержалась. В моем понимании, работа — это место, где ты проводишь огромное количество времени, а время — это твоя жизнь. Если ты не будешь получать удовольствие от работы, моральную сатисфакцию, то зачем это нужно? Если ты не любишь то, чем занимаешься, то все равно высот в этом не достигнешь. А вот если наоборот – то сможешь с легкостью работать до 12, а то и до 2 часов ночи, да еще и на выходных. И все потому, что тебе это нравится.
Увлеченность работой в свою очередь порождает желание во все вникнуть, разобраться в процессах, докопаться до первопричин. Без понимания того, как работает система в целом, нельзя общаться с клиентом на равных и реализовывать действительно крутые проекты.
Рутина есть, но ее следует максимально автоматизировать, чтобы как можно больше времени оставалось на творчество. Так же, важно уметь делегировать свои обязанности, уметь говорить «нет». Необходимо, чтобы всегда оставалось время на то, чтобы взглянуть на работу со стороны, собрать все винтики и шестеренки процесса в единую картину. Поскольку только целое дает нам понимание, насколько мы близки к конечной цели.
SF: Что такое современный SMM? Каково, по вашему мнению, его будущее?
Современный Social Media Marketing – это, в первую очередь, вовлечение и взаимодействие. В чем проблема теле- и наружной рекламы? Нет полноценного контакта. Рекламный блок идет 15 минут, а человек в это время готовит себе завтрак/ужин.
В соц. сетях все иначе, особенно в этом плане нравится Facebook, ты хочешь не хочешь, а в ленте постоянно видишь рекламные посты и, если тебе картинка/продукт интересны, ты переходишь на страничку/сайт. Частота и качество контакта, во время которого можно вовлечь, значительно возрастает, и этот контакт точечный, таргетированный.
Тут всегда есть действие, которое подразумевает отношение. Если пользователь поставил лайк – значит ему понравилось (информация, картинка – не столь важно), и это отношение. Когда же пользователи готовы общаться с брендом – комментировать контент, шерить информацию – это уже лояльность. И если бренд пошел дальше: проявил к тебе внимание – поговорил, опубликовал твой комментарий, помог решить проблему, предложил стать экспертом, и т.д. – то это вершина удовлетворенности. Бренд получает своего амбассадора, готового отстаивать его интересы.
Бренды, которые бесцельно постят контент ради контента – получают в итоге тот же телевизор. Необходимо взаимодействие для полноценного контакта: акции, опросы, интерактивные исследования, офлайновые активности. Своим копирайтерам я постоянно рассказываю: «В вашем контенте должна быть «добавочная стоимость» (либо эмоциональная, либо информационная) и тогда этот пост сработает.» То же с социальными сетями. Если у канала бренда есть «добавочная стоимость» в виде постоянного интерактива, он будет работать. Штамповка контента ради контента или присутствие ради присутствия — не работает.
А еще социальные сети — это самый удобный инструмент поддержки и решения проблемных ситуаций. Очень удобно купировать негатив в рамках 1 канала, чем потом собирать отзывы по порталам и форумам.
Всегда стоит помнить: Самый лояльный потребитель – это тот потребитель, чьи проблемы вы решили.
SF: Для каких задач ваши клиенты используют социальные медиа (репутация, реклама, продажи, поддержка клиентов, запуск новых продуктов)?
SMM – это комплексный инструмент который может помогать решать задачи во всех перечисленных вами направлениях. В первую очередь клиенту нужно четко понимать, какие из этих задач он хочет решать и какую конечную цель достигнуть, идя в социальные сети. А уже цель и задачи будут определять инструментарий и последующие действия.
Меня огорчает ситуация, когда клиент приходит в агентство и говорит: «Я хочу в социальные сети».
– Здравствуйте, а для чего?
– Ну, там же все мои конкуренты…
Не всем нужны социальные сети. Предприниматель, который делает автобусы, должен четко понимать, что вряд ли он будет продавать свою продукцию через социльные сети, но у него может быть другая цель. Например, пиар себя как работодателя.
Существует ряд компаний, которые идут в социальные сети продавать.
Преимущественно это локальный бизнес: одежда, аксессуары, сувениры, обучение и т.д. Но бываю и исключения, дизайн студии, у которых заказывают дизайн и ремонт впечатлившись их работами в Facebook.
SF: SMM продает? А ROI можно посчитать?
В SMM, ROI очень хорошо считается для небольшого бизнеса. Например, маленькая компания, производитель футболок, основную часть денег потратила на продвижение в социальных сетях. При оформлении заказа добавили поле, в котором нужно указать, откуда клиент узнал о продукте. По данным опроса, основная часть продаж у них была из Facebook. Еще один пример: компания занимается изготовлением пледов. Очень интересно, что они запускались через Instagram просто ради имиджа, и вдруг начали получать заказы. Сделали еще страничку на Facebook и теперь клиенты в основном идут оттуда. Еще хорошо можно считать ROI из e-commerce. Но в целом сложно отследить продажи для крупных брендов: там рекламные кампании сильно диверсифицированы и продвижение в социальных сетях связано с многими целями: улучшение репутации, повышение лояльности, поддержка клиентов и т.д.
SF: Как устроена работа в отделе и как вы распределяете работу над проектами в рамках отдела?
Структура работы в отделе построена определенным образом: есть SMM-head — это я, SMM-менеджеры, которые отвечают за определенные проекты, копирайтеры и модераторы. Отдел ведет одновременно порядка 10-12 основных проектов и парочку мелких, а также занимается планированием новых.
Особенность нашей команды в том, что под каждый проект мы отдельно выбираем команду из проджекта, копирайтера и модератора, которые будут максимально вовлечены в проект и, по возможности, являлся представителем целевой аудитории. Например, контент для бренда (продукция для деток) у нас готовит только что родившая мама. Клиент также может предоставить своего копирайтера – эксперта в определенной сфере, которого мы обучаем работе в среде социальных медиа.
В коллективе мы распределяем работу над проектами очень гибко. Ребята берут те проекты, с которым им комфортно работать. Если люди не горят проектом, на нем можно ставить крест. SMM-менеджеру должно хотеться перед сном зайти и посмотреть, все ли в порядке в группе или на страничке бренда.
SF: Какие социальные сети наиболее популярны у ваших клиентов?
В основном Вконтакте и Facebook. Вопрос, как правило, зависит от стоимости привлечения целевой аудитории. Одноклассники стареют, хотя я, как ни странно, постоянно наблюдаю там прирост аудитории. Все чаще клиенты начали обращаться к Instagram. Он не совсем удобен тем, что нет специальных инструментов привлечения аудитории, но уровень вовлечения (соотношение количества действий к количеству подписчиков) выше, чем в остальных сетях.
SF: Развит ли рынок мониторинга?
Рынок сейчас гораздо более развит, чем три года назад, когда я начинала работать с мониторингом. Клиенты уже знают, зачем им нужен мониторинг, интересуются им за определенный период и даже хотят работать с отзывами. Но комплексных проектов пока немного.
SF: Вы предлагаете мониторинг и аналитику соц-медиа. Что клиенты хотят от этой услуги?
Все клиенты хотят, чтобы о них положительно говорили, но не все хотят слышать правду. Многие просто не готовы выходить на должный уровень взаимодействия с пользователями. Многие клиенты покупают срезы по массиву отзывов во время промо, запуска новых роликов или других активностей. Также заказывают мониторинг, когда происходит информационный «вброс», чтобы разобраться: кто, зачем это сделал и отследить первоисточник.
Еще поступают запросы на сравнительных анализ упоминаний бренда с конкурентами, на репутационный аудит.
SF: В каких сферах вы видите возможности для внедрения мониторинга?
Во всех. Ведь всем нужно понимать, что о них говорят. Если вы не слышите аудиторию, как вы можете предложить ей качественный продукт? Мониторинг позволяет провести исследование качественной составляющей продукта: что нравится или наоборот, что впоследствии позволит принимать решения.
SF: Какие KPI работы мониторинговой системы для клиентов и для вас?
Важными для клиентов являются количество собранных отзывов (покрытие), их география, тональность, динамика упоминаний по типам медиа (особенно важно найти первоисточник информационного «вброса»). Также, важна категоризация сообщений для работы с негативом.
SF: Используете ли вы мониторинг для собственных нужд?
Используем, и это очень крутой инструмент для выявления инсайтов. Например, выявление конкурентных преимуществ нового продукта на рынке: какие преимущества оценили покупатели, фактически «за что, за какое преимущество функциональное либо эмоциональное они готовы отдать свои деньги». Отследив это, можно очень точечно построить коммуникационную стратегию.
Татьяна, спасибо за содержательное интервью!
