Nach dem Gespräch mit Pocket Book setzen wir unsere Interviewreihe mit unseren Kunden fort. Dieses Mal besuchen wir Tatyana Mokrenko, die SMM-Leiterin bei New Strategies Group. Wir haben beschlossen, sie nach modernem Social Media Marketing, der Überwachung sozialer Medien und darüber, wie einzigartiger Wert für die Marke geschaffen wird, zu fragen.

SF: Tatyana, was hat dich zum SMM geführt?
Es ist eine lange Geschichte. Ich habe einen Hintergrund in Philologie und begann zu arbeiten, während ich noch an der Universität war: Schule, Journalismus, und ich arbeitete sogar an einem Projekt bei Kvazar-Micro. Dann landete ich in der Werbung: Ein befreundeter Dichter, der auch als Texter arbeitete, empfahl mich einer Agentur. Es stellte sich heraus, dass das Arbeitstempo hier völlig anders war: Alles passiert sehr schnell, jeder will etwas von dir, und 3-4 Stunden Schlaf pro Tag sind die Norm. Aber überraschenderweise gefiel es mir! So kam ich zum SMM.

SF: Ist dies eher eine kreative Arbeit, oder wird sie zur Routine und erfordert ein bestimmtes Maß an Automatisierung?
Weißt du, wenn es Routine wäre, wäre ich nicht lange hier geblieben. Meiner Ansicht nach ist Arbeit ein Ort, an dem du eine enorme Menge Zeit verbringst, und Zeit ist dein Leben. Wenn du deine Arbeit nicht genießt, wenn du keine moralische Befriedigung daraus ziehst, was ist dann der Sinn? Wenn du nicht liebst, was du tust, wirst du darin keine Höhen erreichen. Aber wenn du es tust, kannst du leicht bis 12 Uhr oder sogar 2 Uhr morgens arbeiten, und das auch am Wochenende. Und das alles, weil es dir gefällt.

Leidenschaft für deine Arbeit erzeugt wiederum den Wunsch, in alles einzutauchen, die Prozesse zu verstehen und die Ursachen zu ergründen. Ohne zu verstehen, wie das System als Ganzes funktioniert, kannst du nicht auf Augenhöhe mit dem Kunden kommunizieren und wirklich coole Projekte umsetzen.

Routine existiert, aber sie sollte so weit wie möglich automatisiert werden, damit so viel Zeit wie möglich für Kreativität bleibt. Es ist auch wichtig, deine Aufgaben delegieren zu können, "nein" sagen zu können. Es ist notwendig, immer Zeit zu haben, um einen Schritt zurückzutreten und deine Arbeit von außen zu betrachten, um alle Nüsse und Bolzen des Prozesses in ein einziges Bild zusammenzufassen. Denn nur das Ganze gibt uns ein Verständnis dafür, wie nah wir dem Endziel sind.

SF: Was ist modernes SMM? Was ist deiner Meinung nach seine Zukunft?

Modernes Social Media Marketing ist in erster Linie Engagement und Interaktion. Was ist das Problem mit Fernseh- und Außenwerbung? Es gibt keinen vollständigen Kontakt. Der Werbeblock läuft 15 Minuten, und während dieser Zeit macht die Person ihr Frühstück/Abendessen.

Soziale Netzwerke sind anders, besonders in dieser Hinsicht mag ich Facebook, ob du willst oder nicht, aber du siehst ständig Werbeposts in deinem Feed, und wenn du das Bild/Produkt interessant findest, klickst du auf die Seite/Website. Die Häufigkeit und Qualität des Kontakts, bei dem du einbinden kannst, steigt erheblich, und dieser Kontakt ist gezielt.

Es gibt immer eine Aktion, die eine Beziehung impliziert. Wenn ein Benutzer etwas mag – bedeutet das, dass es ihm gefallen hat (ob es Informationen, ein Bild ist – ist nicht so wichtig), und das ist eine Beziehung. Wenn Benutzer bereit sind, mit der Marke zu kommunizieren – Inhalte zu kommentieren, Informationen zu teilen – dann ist das Loyalität. Und wenn die Marke weiter geht: zeigt dir Aufmerksamkeit – spricht mit dir, veröffentlicht deinen Kommentar, hilft, ein Problem zu lösen, lädt dich ein, Experte zu werden usw. – dann ist dies der Gipfel der Zufriedenheit. Die Marke bekommt ihren Botschafter, bereit, ihre Interessen zu verteidigen.

Marken, die ziellos Inhalte nur um des Inhalts willen posten – enden wie das Fernsehen. Interaktion ist notwendig für vollen Kontakt: Aktionen, Umfragen, interaktive Forschung, Offline-Aktivitäten. Ich sage meinen Textern ständig: "Euer Inhalt muss einen 'Mehrwert' haben (entweder emotional oder informativ), und dann wird der Post funktionieren." Das Gleiche gilt für soziale Netzwerke. Wenn ein Kanal einer Marke "Mehrwert" in Form von ständiger Interaktion hat, wird er funktionieren. Inhalte nur um des Inhalts willen zu produzieren oder Präsenz nur um der Präsenz willen funktioniert nicht.

Auch soziale Netzwerke sind das bequemste Werkzeug für Unterstützung und Problemlösung. Es ist sehr bequem, Negativität im Keim innerhalb eines Kanals zu ersticken, anstatt später Bewertungen von Portalen und Foren zu sammeln.

Denke immer daran: Der treueste Verbraucher ist derjenige, dessen Probleme du gelöst hast.

SF: Für welche Aufgaben nutzen deine Kunden soziale Medien (Reputation, Werbung, Verkäufe, Kundensupport, Einführung neuer Produkte)?
SMM ist ein umfassendes Werkzeug, das Aufgaben in allen von dir genannten Richtungen lösen kann. Zuerst muss der Kunde klar verstehen, welche dieser Aufgaben er lösen möchte und welches Endziel er erreichen möchte, indem er in soziale Netzwerke geht. Und dann bestimmen das Ziel und die Aufgaben die Werkzeuge und nachfolgenden Aktionen.

Es frustriert mich, wenn ein Kunde zur Agentur kommt und sagt: "Ich möchte in sozialen Netzwerken sein."
– Hallo, zu welchem Zweck?
– Nun, alle meine Konkurrenten sind dort...

Nicht jeder benötigt soziale Netzwerke. Ein Unternehmer, der Busse herstellt, muss klar verstehen, dass es unwahrscheinlich ist, dass er sein Produkt über soziale Netzwerke verkauft, aber er könnte ein anderes Ziel haben. Zum Beispiel sich selbst als Arbeitgeber zu vermarkten.

Es gibt eine Reihe von Unternehmen, die in soziale Netzwerke gehen, um zu verkaufen.

Überwiegend handelt es sich um lokales Gesch

äft: Kleidung, Accessoires, Souvenirs, Bildung usw. Aber es gibt Ausnahmen, Designstudios, die Design- und Renovierungsaufträge erhalten, beeindruckt von ihren Arbeiten auf Facebook.

SF: Verkauft SMM? Und kann der ROI berechnet werden?
Im SMM ist der ROI sehr gut berechenbar für kleine Unternehmen. Zum Beispiel gab eine kleine Firma, ein T-Shirt-Hersteller, den größten Teil ihres Geldes für die Promotion in sozialen Netzwerken aus. Beim Platzieren einer Bestellung fügten sie ein Feld hinzu, in dem der Kunde angeben muss, wo er von dem Produkt erfahren hat. Laut der Umfrage kam der Hauptteil ihrer Verkäufe von Facebook. Ein anderes Beispiel: Eine Firma stellt Decken her. Es ist interessant, dass sie durch Instagram nur für das Image gestartet sind und plötzlich Bestellungen erhielten. Sie erstellten eine weitere Seite auf Facebook und jetzt kommen die Kunden hauptsächlich von dort. ROI aus E-Commerce kann auch gut berechnet werden. Aber im Allgemeinen ist es schwierig, Verkäufe für große Marken zu verfolgen: ihre Werbekampagnen sind stark diversifiziert und die Promotion in sozialen Netzwerken ist mit vielen Zielen verbunden: Verbesserung des Rufes, Steigerung der Loyalität, Kundensupport usw.

SF: Wie ist die Arbeit in der Abteilung organisiert und wie verteilst du die Arbeit an Projekten innerhalb der Abteilung?
Die Struktur der Arbeit in der Abteilung ist auf eine bestimmte Weise organisiert: Es gibt einen SMM-Leiter – das bin ich, SMM-Manager, die für spezifische Projekte verantwortlich sind, Texter und Moderatoren. Die Abteilung bearbeitet gleichzeitig etwa 10-12 Hauptprojekte und ein paar kleinere, sowie die Planung neuer.

Die Besonderheit unseres Teams ist, dass wir für jedes Projekt ein separates Team aus einem Projektmanager, einem Texter und einem Moderator auswählen, die maximal in das Projekt involviert sein werden und, wenn möglich, die Zielgruppe repräsentieren. Zum Beispiel wird der Inhalt für eine Marke (Produkte für Kinder) von einer frischgebackenen Mutter vorbereitet. Der Kunde kann auch seinen Texter – einen Experten in einem bestimmten Bereich – zur Verfügung stellen, den wir in der Arbeit in der sozialen Medienumgebung schulen.

Im Team verteilen wir die Arbeit an Projekten sehr flexibel. Die Jungs übernehmen die Projekte, mit denen sie sich wohl fühlen. Wenn die Leute nicht leidenschaftlich über das Projekt sind, kann man es vergessen.

Erfolg. Der SMM-Manager sollte vor dem Schlafengehen überprüfen wollen, ob alles in Ordnung ist mit der Gruppe oder der Seite der Marke.

SF: Welche sozialen Netzwerke sind bei deinen Kunden am beliebtesten?
Überwiegend Vkontakte und Facebook. Die Frage hängt in der Regel von den Kosten für die Anziehung der Zielgruppe ab. Odnoklassniki altert, obwohl ich dort ständig Zuwachs an Zuschauern beobachte. Immer mehr Kunden wenden sich an Instagram. Es ist nicht sehr bequem, da es keine speziellen Werkzeuge für die Publikumsbindung gibt, aber das Engagement-Niveau (das Verhältnis der Anzahl der Aktionen zur Anzahl der Abonnenten) ist höher als in anderen Netzwerken.

SF: Ist der Überwachungsmarkt entwickelt?
Der Markt ist jetzt viel weiter entwickelt als vor drei Jahren, als ich mit der Überwachung begann. Kunden wissen bereits, warum sie Überwachung benötigen, interessieren sich dafür für einen bestimmten Zeitraum und wollen sogar mit Bewertungen arbeiten. Aber es gibt immer noch wenige umfassende Projekte.

SF: Du bietest Überwachung und Analyse sozialer Medien an. Was wollen Kunden von diesem Service?
Alle Kunden wollen positiv gesprochen werden, aber nicht alle wollen die Wahrheit hören. Viele sind einfach nicht bereit, auf dem erforderlichen Niveau mit Benutzern zu interagieren. Viele Kunden kaufen Bewertungen während Promos, Starts neuer Videos oder anderer Aktivitäten. Sie bestellen auch Überwachung, wenn es einen Informations-"Leak" gibt, um zu verstehen, wer es getan hat und warum und um die Quelle zu verfolgen.

Es gibt auch Anfragen für eine vergleichende Analyse von Markenerwähnungen mit Wettbewerbern, für Reputationsaudits.

SF: In welchen Bereichen siehst du Möglichkeiten für die Implementierung von Überwachung?
In allen. Jeder muss verstehen, was über sie gesagt wird. Wenn du deine Zielgruppe nicht hörst, wie kannst du ihnen ein qualitativ hochwertiges Produkt anbieten? Überwachung ermöglicht die Untersuchung der qualitativen Komponente des Produkts: was den Leuten gefällt oder nicht gefällt, was anschließend eine fundierte Entscheidungsfindung ermöglicht.

SF: Was sind die KPIs des Überwachungssystems für Kunden und für dich?
Wichtig für Kunden sind die Anzahl der gesammelten Bewertungen (Abdeckung), ihre Geografie, Tonalität, Dynamik der Erwähnungen nach Medientypen (besonders wichtig, um die Quelle des Informations-"Leaks" zu finden). Auch die Kategorisierung von Nachrichten für die Arbeit mit Negativität ist wichtig.

SF: Nutzt du Überwachung für deine eigenen Bedürfnisse?
Wir nutzen sie, und es ist ein sehr cooles Werkzeug, um Einsichten zu identifizieren. Zum Beispiel die Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen eines neuen Produkts auf dem Markt: welche Vorteile die Kunden geschätzt haben, tatsächlich "für was, für welchen Vorteil, funktional oder emotional, sie bereit sind, ihr Geld zu geben." Dies zu verfolgen ermöglicht eine sehr gezielte Kommunikationsstrategieentwicklung.

Tatyana, danke für das aufschlussreiche Interview!

Fallstudien