Після спілкування з Pocket Book, ми продовжуємо серію інтерв'ю з нашими клієнтами. На цей раз ми в гостях у Тетяни Мокренко - SMM Head в New Strategies Group. Ми вирішили розпитати її про сучасний Social Media Marketing, моніторинг соціальних медіа та про те, як створюється унікальна цінність для бренду.
SF: Тетяно, що привело вас у SMM?
Це довга історія. За освітою я - філолог, почала працювати ще в університеті: школа, журналістика і навіть була проджектом у Kvazar-Micro. Ну, а потім я опинилася в рекламі: знайомий поет і, за сумісництвом, копірайтер порекомендував мене в агенцію. Виявилося, що тут зовсім інший ритм роботи: все відбувається дуже швидко, всі щось від тебе хочуть, 3-4 години сну на добу - це норма. Але, як не дивно, мені сподобалося! Ось так я і потрапила в SMM.
SF: Це скоріше творча робота чи вона сходить на рутину та потребує певного рівня автоматизації?
Знаєте, якби це було рутиною, то я б тут довго не затрималася. У моєму розумінні, робота - це місце, де ти проводиш величезну кількість часу, а час - це твоє життя. Якщо ти не будеш отримувати задоволення від роботи, моральну сатисфакцію, то навіщо це потрібно? Якщо ти не любиш те, чим займаєшся, то все одно висот у цьому не досягнеш. А от якщо навпаки - то зможеш із легкістю працювати до 12, а то й до 2 години ночі, та ще й на вихідних. І все тому, що тобі це подобається.
Захопленість роботою зі свого боку породжує бажання в усе заглибитися, розібратися в процесах, докопатися до першопричин. Без розуміння того, як працює система загалом, не можна спілкуватися з клієнтом на рівних та реалізовувати справді круті проекти.
Рутина є, але її слід максимально автоматизувати, щоб якомога більше часу залишалося на творчість. Так само, важливо вміти делегувати свої обов'язки, вміти говорити "ні". Необхідно, щоб завжди залишався час на те, щоб поглянути на роботу збоку, зібрати всі гвинтики та зубчики процесу в єдину картину. Оскільки тільки ціле дає нам розуміння, наскільки ми близькі до кінцевої мети.
SF: Що таке сучасний SMM? Яке, на вашу думку, його майбутнє?
Сучасний Social Media Marketing - це, насамперед, залучення і взаємодія. У чому проблема теле- та зовнішньої реклами? Немає повноцінного контакту. Рекламний блок йде 15 хвилин, а людина в цей час готує собі сніданок чи вечерю.
У соцмережах все інакше, особливо в цьому плані подобається Facebook - ти хочеш / не хочеш, а в стрічці постійно бачиш рекламні пости і, якщо тобі картинка чи продукт цікаві, ти переходиш на сторінку / сайт. Частота та якість контакту значно зростає, і цей контакт точковий, таргетований.
Тут завжди є дія, яка передбачає ставлення. Якщо користувач поставив лайк - значить йому сподобалося (інформація, картинка - не настільки важливо), і це ставлення. Коли ж користувачі готові спілкуватися з брендом - коментувати контент, шерити інформацію - це вже лояльність. І якщо бренд пішов далі: проявив до тебе увагу - поговорив, опублікував твій коментар, допоміг розв'язати проблему, запропонував стати експертом тощо - це вершина задоволення. Бренд отримує свого амбасадора, готового відстоювати його інтереси.
Бренди ж, які безцільно постять контент заради контенту, отримують у підсумку той самий телевізор. Необхідна взаємодія для повноцінного контакту: акції, опитування, інтерактивні дослідження, офлайнові активності. Своїм копірайтерам я постійно розповідаю: "У вашому контенті має бути "додана вартість" (чи емоційна, чи інформаційна), і тоді цей пост спрацює". Те саме і з соціальними мережами. Якщо у каналу бренду є "додаткова вартість" у вигляді постійного інтерактиву, він буде працювати. Штампування контенту заради контенту або присутність заради присутності не працює.
А ще соціальні мережі - це найзручніший інструмент підтримки та вирішення проблемних ситуацій. Набагато зручніше купірувати негатив у рамках 1 каналу, ніж потім збирати відгуки по порталах та форумах.
Варто пам'ятати завжди: найлояльніший споживач - це той, чиї проблеми ви вирішили.
SF: Для яких завдань ваші клієнти використовують соціальні медіа (репутація, реклама, продажі, підтримка клієнтів, запуск нових продуктів)?
SMM - це комплексний інструмент, який може допомагати вирішувати завдання у всіх перерахованих вами напрямках. Насамперед клієнту потрібно чітко розуміти, які з цих завдань він хоче вирішувати і яку кінцеву мету досягти, йдучи в соціальні мережі. А вже мета і завдання визначатимуть інструментарій та подальші дії.
Мене засмучує ситуація, коли клієнт приходить в агенцію і каже: "Я хочу в соціальні мережі".
- Вітаю, а для чого?
- Ну, там же всі мої конкуренти...
Не всім потрібні соціальні мережі. Підприємець, який робить автобуси, має чітко розуміти, що навряд чи він продаватиме свою продукцію через соціальні мережі, але в нього може бути інша мета. Наприклад, піар себе як роботодавця.
Існує низка компаній, що йдуть у соціальні мережі продавати.
Переважно це локальний бізнес: одяг, аксесуари, сувеніри, навчання тощо. Але існують і винятки - наприклад, дизайн-студії, у яких замовляють дизайн та ремонт, зацікавившись їхніми роботами у Facebook.
SF: SMM продає? А ROI можна порахувати?
У SMM, ROI дуже добре рахується для невеликого бізнесу. Наприклад, маленька компанія, виробник футболок, основну частину грошей витратила на просування в соціальних мережах. При оформленні замовлення додали поле, в якому потрібно вказати, звідки клієнт дізнався про продукт. За даними опитування, основна частина продажів у них була з Facebook. Ще один приклад: компанія займається виготовленням пледів. Дуже цікаво, що вони запускалися через Instagram просто заради іміджу, і раптом почали отримувати замовлення. Зробили ще сторінку на Facebook і тепер клієнти в основному йдуть звідти. Ще добре можна рахувати ROI з e-commerce.
Але загалом складно відстежити продажі для великих брендів: там рекламні кампанії сильно диверсифіковані і просування в соціальних мережах пов'язане з багатьма цілями: поліпшення репутації, підвищення лояльності, підтримка клієнтів тощо.
SF: Як налаштована робота у відділі та як ви розподіляєте роботу над проектами в рамках відділу?
Структура роботи у відділі побудована певним чином: є SMM-head - це я, SMM-менеджери, які відповідають за певні проекти, копірайтери та модератори. Відділ веде одночасно близько 10-12 основних проектів та парочку дрібних, а також займається плануванням нових.
Особливість нашої команди в тому, що під кожен проект ми окремо обираємо команду з проджекта, копірайтера та модератора, які будуть максимально залучені до проекту та, за можливістю, є представниками цільової аудиторії. Наприклад, контент для бренду (продукція для діток) у нас готує мама, яка щойно народила. Клієнт також може надати свого копірайтера - експерта в певній сфері, якого ми навчаємо роботі в середовищі соціальних медіа.
У колективі ми розподіляємо роботу над проектами дуже гнучко. Колеги беруть ті проекти, з якими їм комфортно працювати. Якщо люди не "горять" проектом, на ньому можна ставити хрест. SMM-менеджеру має хотітися перед сном зайти і подивитися, чи все гаразд у групі чи на сторінці бренду.
SF: Які соціальні мережі найбільш популярні у ваших клієнтів?
Переважно Вконтакте та Facebook. Питання, як правило, залежить від вартості залучення цільової аудиторії. Однокласники старіють, хоча я, як не дивно, постійно спостерігаю там приріст аудиторії. Дедалі частіше клієнти почали звертатися до Instagram. Він не зовсім зручний тим, що немає спеціальних інструментів залучення аудиторії, але рівень залучення (співвідношення кількості дій до кількості передплатників) вищий, ніж в інших мережах.
SF: Чи розвинений ринок моніторингу?
Ринок зараз набагато розвиненіший, ніж три роки тому, коли я починала працювати з моніторингом. Клієнти вже знають, навіщо їм потрібен моніторинг, цікавляться ним за певний період і навіть хочуть працювати з відгуками. Але комплексних проєктів поки що небагато.
SF: Ви пропонуєте моніторинг та аналітику соц-медіа. Що клієнти хочуть отримати від цієї послуги?
Усі клієнти хочуть, щоб про них позитивно говорили, але не всі хочуть чути правду. Багато хто просто не готовий виходити на належний рівень взаємодії з користувачами. Багато клієнтів купують зрізи за масивом відгуків під час промо, запуску нових роликів чи інших активностей. Також замовляють моніторинг, коли відбувається інформаційний "вкид", щоб розібратися: хто й навіщо це зробив, та відстежити першоджерело.
Ще надходять запити на порівняльний аналіз згадок бренду з конкурентами, на репутаційний аудит.
SF: У яких сферах ви бачите можливості для впровадження моніторингу?
У всіх. Адже всім потрібно розуміти, що про них говорять. Якщо ви не чуєте аудиторію, як ви можете запропонувати їй якісний продукт? Моніторинг дає змогу провести дослідження якісної складової продукту: що подобається чи навпаки, яке згодом дасть змогу ухвалювати рішення.
SF: Які KPI роботи моніторингової системи для клієнтів і для вас?
Важливими для клієнтів є кількість зібраних відгуків (покриття), їхня географія, тональність, динаміка згадок за типами медіа (особливо важливо знайти першоджерело інформаційного "вкиду"). Також важлива категоризація повідомлень для роботи з негативом.
SF: Чи використовуєте ви моніторинг для власних потреб?
Використовуємо, і це дуже крутий інструмент для виявлення інсайтів. Наприклад, виявлення конкурентних переваг нового продукту на ринку: які переваги оцінили покупці, фактично "за що, за яку перевагу (функціональну чи емоційну) вони готові віддати свої гроші". Відстеживши це, можна дуже точково побудувати комунікаційну стратегію.
Тетяно, дякуємо за змістовне інтерв'ю!
